Cuando alguien ingresa a la página web de Starbucks puede consultar las ventajas de trabajar ahí. La gente se encuentra con cobertura de salud, tiempo libre pagado y permiso parental como algunos de los beneficios que ofrecen a sus trabajadores. Enterarse de estas prácticas es cada vez más común por parte de las empresas que quieren mejorar su Employer Branding, pero ¿qué significa esto?
Se puede traducir Employer Branding al español como “Marca Empleadora”, esta es la percepción que tienen los trabajadores actuales y potenciales acerca de cómo son las circunstancias laborales en un determinado lugar: ¿cómo es trabajar para una determinada empresa?, ¿cómo es el trato de esta empresa respecto a sus trabajadores?.
En breves palabras, se podría decir que el Employer Branding busca que una empresa sea vista como un buen lugar para trabajar para todos los actores que tienen relación con ésta. Es importante remarcar que la percepción de la gente depende de las ideas, expectativas e incluso sentimientos que tengan acerca de una empresa. Dicha percepción está determinada en gran parte por la experiencia directa o indirecta que hayan tenido las personas con estas organizaciones.
Origen del Employer Branding
El término Employer Branding fue utilizado como tal por Tim Ambler y Simon Barrow ante audiencias enfocadas al campo de la administración a inicios de la década de los noventas, pero fue oficialmente descrito por primera vez en diciembre de 1996 en el “Journal of Brand Research” en un paper académico elaborado por estos mismos autores. Este concepto buscaba acercar al Marketing y a los Recursos Humanos obteniendo beneficios para ambas áreas. Las empresas se han dado cuenta de la importancia de retener a su talento. En razón de esto, los empleadores buscan constantemente ofrecer condiciones óptimas para sus trabajadores mientras intentan mejorar su reputación ante la sociedad.
Pero esta no es la única razón por la cual se trabaja activamente en el Employer Branding, hay otros motivos para que actualmente las empresas busquen ser atractivas ante sus trabajadores y para atraer a potenciales nuevos colaboradores, como lo son el ahorro de costos para reclutamiento o abaratar gastos en publicidad.
Sin embargo, la idea que tenga una persona sobre la situación laboral dentro de una compañía no siempre es positiva o incluso buena. Como ejemplo, la excesiva carga laboral o el escaso reconocimiento a las labores perjudican la imagen que las personas tienen acerca de algún sitio.
¿Por qué implementar Employer Branding en una empresa?
Objetivos:
Los objetivos principales del Employer Branding se pueden resumir en pocas palabras: atraer y retener empleados con alto potencial.
- Atraer.- Al momento de cubrir una vacante las empresas no tendrían dificultades para conseguir candidatos. Una empresa poco conocida puede ser más propensa a atraer candidatos que no poseen un nivel adecuado y según la revista The Quarterly Journal of Economics, hace años un proceso de selección tardaba alrededor de 15 días para cubrir una vacante mientras que después este número se elevó hasta 23 días.
- Retener empleados con alto potencial.- Esto es importante de lograr sobre todo en personas que serían difíciles de reemplazar, ya sea porque poseen conocimiento o experiencia en temas relevantes para la empresa. El costo que genera la rotación de personal para una empresa es elevado, aunque depende del tipo de cargo a reemplazar. Según Deloitte un ejecutivo que gana $5000 mensuales podría significar hasta $15000 en costos directos si se lo desea reemplazar.
Beneficios:
En cuanto a uno de los beneficios que puede traer el Employer Branding para una empresa encontramos a la fidelización del empleado, esto es, que se sienta comprometido, porque si el trabajador se siente bien trabajando para una empresa no querrá buscar otro trabajo e incluso puede aumentar su productividad.
Otro de los beneficios internos del Employer Branding es que, si se trabaja desde los valores empresariales e involucra a todos los miembros de una organización, se cuenta con una base consistente para desarrollar una cultura organizacional sólida. De esta forma, las personas no sentirán como que son algo reemplazable, propiciando así un clima organizacional que sea percibido por ellos mismos como agradable.
Cuando muchos colaboradores se sienten bien en sus puestos de trabajo, incluso el ausentismo laboral puede reducirse. Por esta razón, otro beneficio es la disminución de la rotación de personal, si los empleados perciben un buen ambiente laboral, se sienten valorados e incluso se les da oportunidades de crecimiento, no es una sorpresa que la rotación disminuya.
La empresa también puede beneficiarse de obtener publicidad gratuita. Los empleados muchas veces son los encargados de transmitir de una manera informal pero directa a otras personas las ventajas de pertenecer a su empresa. Por ejemplo, en una reunión familiar o con amigos puede surgir una conversación casual acerca de cómo son sus condiciones laborales. O en otro caso, los empleados pueden dar a conocer algunas prácticas de sus empresas a sus contactos a través de sus redes sociales.
Estrategias de Employer Branding
Una vez repasados los beneficios que trae para una empresa el Employer Branding, es necesario revisar qué elementos son fundamentales para implementar una estrategia efectiva que conduzca a resultados óptimos. En otras palabras, ¿qué debe hacer una empresa para sea considerada como un buen lugar para trabajar ante la mirada de la gente?
Para trazar una estrategia, es necesario analizar el estado actual de la empresa, plantear objetivos realistas de lo que se espera y en cuánto tiempo. Por ejemplo, en el caso de una empresa que busca profesionales en el campo de la tecnología, su estrategia podría orientarse a ofrecer libertad para innovar, desarrollar su creatividad, brindar la posibilidad de realizar teletrabajo o flexibilidad con los horarios. Además, otro factor a tener en cuenta previo a la implementación de una estrategia es que, para lograr un Employer Branding positivo, la empresa debe presentar su propuesta de valor hacia el empleado, buscando alternativas compatibles con sus necesidades y no trabajando únicamente en la superficie para lograr objetivos a corto plazo.
Es así que, la base para lograr un Employer Branding efectivo no radica en lo que la empresa está dispuesta a otorgar a los trabajadores en términos económicos, sino en el trato al factor humano. Prestar atención a las personas que trabajan en la empresa ayuda a entender sus necesidades reales; tratar a los individuos como personas y no como un recurso. De esta manera, los incentivos al personal pueden ser reconocimientos por realizar bien sus labores, buscar maneras para crecer profesionalmente en la empresa o potenciar sus conocimientos.
Es importante lo que ocurre dentro de la empresa ya que de aquí nace lo que ésta proyecta al exterior. Una empresa debe desarrollar sus valores corporativos poniéndolos en práctica. Esto es así porque esos valores serán transmitidos entre los empleados y serán los que la gente de afuera conozca con mayor rapidez.
¿Cuánto cuesta invertir en Employer Branding?
En el caso de algunas empresas que cuentan con suficientes recursos, puede considerarse una inversión el hecho de crear espacios de interacción u ofrecer ciertos programas a sus empleados para incentivarlos. Sin embargo, se puede motivar a los trabajadores sin necesidad de gastar demasiado, apelando al salario emocional, por ejemplo siendo flexibles con los horarios. Todos estos adicionales que ofrecen las organizaciones dependen de factores como la creatividad, la predisposición de la empresa o hasta el giro del negocio.
¿Por qué es importante la comunicación?
Externa:
Es necesaria hacer la aclaración de que tanto la comunicación externa como la interna son importantes para que una estrategia de Employer Branding sea efectiva. En el ámbito externo, un punto importante tiene que ver con las redes sociales. Las publicaciones de una empresa hablan de temas clave como: cuáles son los valores que quiere transmitir o cómo se percibe a sí misma. El hecho de destinar estos espacios pudiendo recibir feedback de cualquier persona para seguir mejorando, denota el nivel de transparencia e implicación que la empresa posee. También, las páginas web tienen secciones como Sobre Nosotros o Trabaja con Nosotros, que invitan a la gente a conocer más acerca de una empresa.
Otras estrategias de comunicación externa que utilizan las empresas son programas como Empleo joven que promueven la inserción laboral de personas con poca experiencia laboral; convenios con colegios o Universidades propiciando estos espacios para atraer talento y darse a conocer a través de ferias de empleo; e incluso, en la personalización de sus ofertas de trabajo con anuncios llamativos y que las diferencien del resto.
Interna:
Estos son algunos ejemplos de estrategias que usan las compañías puertas afuera para ganar prestigio, pero una estrategia de Employer Branding no estaría completa si es que la empresa es incapaz de comunicar a sus propios trabajadores todo lo que ha invertido para lograr satisfacer sus necesidades. Vimos que los empleados pueden comunicar a personas externas acerca de las prácticas de la empresa. Una buena comunicación interna fortalece esto, por ejemplo, creando un apartado en la intranet que informe los beneficios y que permita la retroalimentación.
Hay muchas maneras de comunicar algo a una gran audiencia. Por ejemplo, si se quiere que la gente externa e incluso los nuevos trabajadores sepan cómo es trabajar para una empresa, se pueden subir videos con testimonios de los trabajadores más antiguos a la página empresarial para transmitir el mensaje. De esta manera se aprecia que es posible impactar a la vez tanto en la comunicación interna como en la externa. No obstante, es importante tener claro el objetivo, porque todo dependerá de la creatividad y de a quién se dirija el mensaje.
Casos de éxito de Employer Branding
Son varios los casos de empresas que han tenido éxito aplicando un adecuado Employer Branding. Uno de los más conocidos es Netflix, quienes ofrecían como beneficio a sus empleados la posibilidad de irse de vacaciones cuando y cuanto deseen. En este caso se utilizan estas prácticas debido a que disminuyendo las inmensas cargas de trabajo, se ha reducido el estrés y aumentado la productividad. Además de su incremento de usuarios y títulos, se atribuye a sus políticas el crecimiento de productividad por empleado alrededor de 60% en la actualidad.
Otro ejemplo de empresas grandes que utilizan el Employer Branding es Google, quien ha sido reconocido varios años como una de las mejores empresas para trabajar con prácticas como permitir a sus ingenieros crear o experimentar lo que deseen el 10% de su tiempo y obteniendo como resultado que los empleados se sientan valorados como personas y se comprometan con su trabajo.
En este ámbito, existen premios que buscan reconocer a las mejores empresas en las que se puede trabajar como por ejemplo, los Premios “Randstad Award”. Sin embargo, el más conocido es “Great Place to Work” que en 2020 seleccionó a Cisco como el mejor lugar para trabajar a nivel mundial. También a nivel latinoamericano, este mismo premio, reconoció a DHL Express como el mejor lugar para trabajar en el año 2020; mientras que en el año pasado registraba a Quala como la mejor empresa para trabajar en Ecuador.
¿Qué factores influyen en el Employer Branding?
El correcto uso del Employer Branding tiene que ver con diversos factores: las relaciones de la empresa con sus empleados, sus clientes y hasta su competencia, con su realidad económica, con sus políticas, entre otros, ya que es inviable aplicar los mismos criterios para todas las empresas. Además, no es necesario ser una empresa grande ni invertir cantidades descomunales de dinero para aplicar una estrategia de Employer Branding efectiva, un ejemplo de esto es dar libertad para que los trabajadores vistan como deseen.
El interés genuino de una empresa por su personal junto con la creatividad e innovación a la hora de tomar decisiones pueden dar grandes resultados. Incluso pueden facilitar la comunicación de los mismos a la vez que los colaboradores se sienten a gusto en sus lugares de trabajo.
Al final del día, las acciones de los diversos actores son las que influyen en la percepción de la sociedad acerca de si un lugar es realmente atractivo para trabajar o no y es también quien decide si las prácticas orientadas a mejorar el Employer Branding resultaron efectivas.
Esperamos que este artículo haya sido de tu agrado. En Thinking HR nos interesa saber qué prácticas de Employer Branding se han implementado en tu empresa y cuáles te gustaría replicar. Te invitamos a comentar sobre este tema y a compartir tu opinión en nuestras redes sociales. Recuerda que también puedes sugerirnos nuevos temas sobre los que quieras que investiguemos.
Co Fundador – Thinking HR
Profesional en el área de Psicología Organizacional. Me atrae la idea de extender y profundizar mis conocimientos dentro del campo de la Psicología Organizacional y de las áreas relacionadas a ésta.